WodNews intervista Chris Froio, Vice Presidente Reebok Western Europe, dalle origini del rapporto con CrossFit all’ultima campagna “BeMoreHuman”
1. Come avete scoperto il CrossFit, e perché avete deciso di scommetterci prima di tutti gli altri?
È una storia interessante come abbiamo scelto, o meglio come abbiamo scoperto il CrossFit.
Cinque anni fa stavamo discutendo su un riposizionamento strategico del marchio nel mondo del fitness, volevamo identificare o creare un nuovo e avvincente tipo di fitness per i consumatori, per farli avvicinare al nostro marchio, ed è stato uno dei nostri impiegati a parlarci del Crossfit, dicendo che lui l’aveva fatto in California, dove stava andando parecchio di moda, ma nessuno di noi ne aveva mai sentito parlare.
Allora abbiamo cominciato ad informarci, e abbiamo trovato un Crossfit Box in Boston, e siamo andati a provarlo, e ci siamo tutti appassionati immediatamente…e cominciai subito a pensare, “come possiamo incontrare Greg Glassman?”
Siamo finiti con l’andare ai Games nel 2010, e abbiamo incontrato Greg, abbiamo incontrato il suo team, e abbiamo veramente cominciato a scoprire che entrambi i marchi avevano la stessa missione:
cioè di migliorare la vita delle persone attraverso il fitness…
Il CrossFit era all’avanguardia come metodologia di allenamento, era perfetta per noi che volevamo essere innovativi e all’avanguardia nello sviluppo di prodotti per il Fitness, soprattutto per le scarpe…ci siamo trovati subito in sintonia, e siamo riusciti a chiudere un accordo nel giro di due mesi….avevamo formato un partnership di lavoro, ed è veramente cominciato tutto così per caso, solo perché un impiegato ci ha nominato il CrossFit e ci ha detto di provarlo, ci disse che era veramente ‘cool’…e così è stato.
E stato l’incontro di due mondi ed è stato meglio per tutti, perché è molto più difficile creare da zero una nuova disciplina fitness, piuttosto che formare una partnership con chi ha già inventato qualcosa di grande, e il CrossFit era già grande, noi abbiamo formato una partnership con una grande compagnia e ha funzionato benissimo.
2. Vi aspettavate un successo di questo tipo per il CrossFit?
Onestamente no! Non penso che né Reebok né Crossfit potevano prevedere i benefici che questa partnership ha portato ad entrambi. Non so di chi sia stato il merito maggiore, noi facciamo Business in 147 paesi nel mondo per il CrossFit, in Europa specialmente al tempo c’erano solo 150 box circa. Alla fine penso che noi abbiamo aiutato il CrossFit a crescere, ma di sicuro loro hanno aiutato noi.
Noi non avremmo mai potuto immaginare che il nostro business intorno al CrossFit potesse diventare così grande, sia per la quantità di prodotti che riusciamo a vendere sia per la visibilità che abbiamo ottenuto per entrambi i marchi. Non so se il successo sia dovuto ai Games, o sia merito del nostro Marketing. La nostra ultima campagna “Be More Human” è una sintesi di tutto quello che abbiamo imparato in questi anni sul CrossFit, e sui benefici che questo tipo di fitness può portare al corpo e alla mente delle persone che lo praticano, ma anche ai loro rapporti sociali…per cui no, non potevamo prevedere che andasse così bene…e abbiamo appena cominciato.
3. Ho avuto modo di vedere coi miei occhi come voi lavorate sul CrossFit e quanto stretta sia la vostra partnership. Molti dei dipendenti Reebok che lavorano sul CrossFit sono CrossFitter. E’ una casualità o si tratta di una precisa strategia?
Non è una coincidenza, noi abbiamo detto, il giorno stesso che abbiamo ricevuto Greg nei nostri uffici a Boston nel 2010, che una delle cose che avremmo dovuto fare per formare una grande partnership era vivere ciò che volevamo rappresentare, e abbiamo immediatamente aperto nel giro di poche settimane dalla firma della nostra partnership il box Reebok Crossfit One, il Box CrossFit della nostra sede Reebok, che ad oggi è uno dei più grossi e migliori Box al mondo.
Volevamo utilizzare la conoscenza del CrossFit insieme a quella dei nostri designer, esperti di marketing, e tutti i nostri impiegati, primo perché gli avrebbe fatto bene fisicamente, e secondo perché avrebbero potuto testare i nostri prodotti nel nostro stesso campus. E’ stata una vittoria per tutti, le persone diventano più in forma e noi miglioriamo e riusciamo a fare dei grandi prodotti.
Le Nano sono il perfetto esempio, sono nate e cresciute grazie al fatto che il nostro team di sviluppo si allena indossando i prodotti che crea.
E’ stata quindi una strategia, ed è andata oltre al semplice rapporto con il CrossFit, oggi abbiamo dipendenti che si muovono, corrono di più, utilizzano di più le nostre strutture fitness, non solo il nostro box CrossFit, credono veramente in uno stile di vita “fitness”. Se noi vogliamo essere un marchio innovativo e migliore nel mondo del fitness dobbiamo avere dipendenti che abbiano vivano con una mentalità “fitness”, quindi questo è stato fantastico per noi.
4. Avete questo tipo di partnership con tutti i settori che sponsorizzate, o con CrossFit c’è un rapporto speciale?
Noi abbiamo un ottimo rapporto con tutti i settori che sponsorizziamo. Abbiamo un buon rapporto, ad esempio, con la Spartan Race. Partecipiamo e ci divertiamo tantissimo ai loro eventi. Abbiamo un rapporto fantastico con il fitness di Les Mills, e abbiamo appena stretto una nuova partnership con UFC. Vorremmo trattare tutti i nostri partner come se fossero una famiglia.
Dal nostro rapporto con CrossFit è nata un amicizia lavorativa e personale con Dave (Castro ndr) e Greg Glassman. Siamo tutti CrossFitter, alcuni di noi sono proprietari di box nella nostra città. CrossFit ha un grande importanza nella nostra vita, aldilà dell’aspetto legato al business. E penso che sia vero che i CrossFitter siano veramente affezionati a Reebok, per cui il nostro rapporto è incredibilmente forte. Spero che questo risponda alla tua domanda. Direi che quello con CrossFit è un rapporto molto speciale all’interno di tutti i rapporti che noi consideriamo in maniera importantissima.
5. Spesso nel mercato dello sportswear siamo abituati a vedere una gran quantità di prodotti da uomo e molti meno per le donne. Reebok e CrossFit stanno cambiando questa regola?
Questa è un ottima domanda. Molte compagnie nel nostro settore sono fortemente indirizzate verso il mercato maschile. Questo perché gli sport di squadra più praticati si prestano molto più agli uomini che alle donne. Non solo nella partecipazione attiva, ma anche per la tifoseria, quindi spesso si vedono marchi come Nike o Adidas i cui prodotti sono orientati al 70/80% agli uomini. In Reebok il rapporto è più bilanciato, non solo grazie al CrossFit, ma proprio perché il Fitness è intrinsecamente più “dual-gender” e in alcune attività c’è un numero pari se non più alto di donne che partecipano attivamente al fitness.
Questo lo si vede anche nel CrossFit. Il 55/60% dei nostri clienti sono donne e quindi noi dobbiamo assicurarci di fornirgli prodotti con cui allenarsi. Nella nostra partnership con Les Mills ad esempio, il 95% dei nostri clienti sono donne. La Spartan Race è completamente dual-gender. Quindi per noi non è una coincidenza, ma è una priorità strategica essere un marchio dual-gender, per vendere i nostri prodotti sia agli uomini che alle donne.
6. Cosa pensi nell’ingresso di grandi marchi come ad esempio Nike nel mercato del functional fitness?
Beh sì. Direi che era ora che si verificasse questa cosa. Noi lo prendiamo come un complimento, per quello che siamo stati capaci di fare e per la nostra crescita nel mercato del functional fitness. Per questo il nostro rapporto con CrossFit ora viene seguito dai nostri concorrenti. In generale quando i tuoi concorrenti ti seguono in un settore dove tu sei forte, significa che stai lavorando bene. Loro colgono le opportunità, e noi lo accettiamo. In primo luogo perché penso che avere grandi marchi che creano grandi prodotti aiuti gli atleti. In secondo perché permette a noi di essere sempre allerta e preparati.
Sapere che non si è gli unici giocatori in un gioco, ci stimola a continuare a lavorare e a supportare in maniera sempre elevata il CrossFit, a supportare i nostri box, i nostri atleti, e ci stimola a fare prodotti migliori.
La competizione è sempre buona, la accettiamo volentieri e da valore alla nostra strategia.
7. Il CrossFit sta avendo un grande successo e una crescita esponenziale in Europa. Quanto è stato importante per sviluppare il vostro marchio in qui?
il Crossfit è cresciuto enormemente i Europa, e sicuramente questo aiuta molto il nostro business quì. Il marchio Reebok è molto forte al momento, e stiamo crescendo più in fretta di quanto potevamo sperare. Certamente credo che una parte di questo è dovuto ai nostri prodotti che facciamo per il Crossfit, ma sappiamo anche che ciò che il CrossFit sta facendo per il nostro marchio e quello che stiamo facendo noi con i nostri prodotti legati al mondo del Functional Training sta arrivando non sono ai clienti CrossFit. Il functional fitness è in voga ovunque e questo sta aiutando molto il nostro business
Siete molto presenti in campagne Marketing sui social media, e meno nel mercato tradizionale come i giornali o la TV. Per voi il New Media Marketing è migliore del marketing tradizionale?
Non so se sia meglio. Io penso che puntare sul marketing social digitale è più pertinente a come al giorno d’oggi le persone usano, comprano o cercano informazioni sui prodotti. Non dico che le persone non guardino più la TV, certamente la guardano, ma noi vogliamo essere in grado di arrivare a diffondere alle persone il nostro messaggio.
Pensiamo che tramite il fitness possano migliorare la propria vita, e abbiamo prodotti fantastici per farlo e partner come CrossFit e tutti gli altri, per diffondere questo messaggio noi possiamo fare un lavoro migliore tramite il telefono cellulare, perché è quello che usano i nostri clienti, è li che vogliono vedere e comprare i loro prodotti, se noi spendiamo un euro in più sulla new media social marketing al posto degli strumenti tradizionali, è perché abbiamo un rendimento migliore del nostro investimento. Non vuoldire che uno strumento è migliore di un altro, ma noi crediamo di poter fare un lavoro migliore sui canali sociali e digitali.
La vostra prima campagna marketing sul CrossFit recitava “the sport of fitness has arrived” e aveva l’obiettivo di far conoscere al mondo il Crossfit. Qual è l’obiettivo della recente campagna “BeMoreHuman”?
È un’ottima domanda… Io penso che la campagna “The sport of fitness has arrived” ha rappresentato il nostro lancio, nel senso che noi stavamo reinventando il marchio intorno ad un nuovo fenomeno del fitness, e sicuramente metteva in evidenza il Crossfit come nostro partner speciale per farlo. E’ stata una vittoria per entrambi i marchi perché ci ha dato un enorme visibilità sia per Reebok che per Crossfit. Guardando l’attuale “Be more human”… è una conseguenza di quanto abbiamo imparato sui benefici del Crossfit e sui benefici del fitness per il consumatore, ed il fatto che ti aiuta ad essere un umano migliore.
Nella pubblicità si evidenzia che non si tratta solo dell’aspetto fisico del fitness, ma è dell’aspetto sociale ed i benefici mentali che ne derivano, tu diventi una persona migliore, diventi un genitore migliore, diventi un professionista migliore, parla di migliorarsi attraverso il potere del fitness, è di questo che si parla in “be more human”, dei benefici per te, per tutti noi, di quello che il fitness di può darti ed è ciò che rappresenta il nostro marchio, in pratica.
“be more human” è l’espressione massima del nostro più importante messaggio, quello di dire alla gente muovetevi di più e ne beneficerete.
